“洋教头”闯入中国市场 在线语言教育多邻国能否适应水土?

总部位于美国的外语学习App多邻国,是一个悄悄崛起的在线教育巨头。目前,多邻国在全球有3亿用户,中国用户有1500万。直到现在,还没有一款国外互联网产品在中国市场取得成功,在在线教育强手如林的中国市场...

一年多以前,杨令开成为多邻国在中国第一位产品经理。此前,杨令开曾是字节跳动和滴滴出行国际产品的核心团队成员。

多邻国是一款总部位于美国的外语学习APP,全部员工人数300出头,但将首个海外办公室设在了北京,并组建了一个十几人的团队。

突如其来的新冠肺炎疫情下,托福、雅思一度停摆,这让多邻国英语测试(Duolingo English Test,简称DET)火遍国内。DET是一门线上英语考试,成绩被全球超过2000所院校认可,包括伦敦政治经济学院、耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚大学等名校。

DET的报考人数还在攀升,尤其是在国内,考生总量较去年同期增幅已达9倍。多邻国近日披露的数据显示,目前DET报考人数的50%以上来自中国大陆。

“多邻国此前没有进行过任何市场推广,用户可能来自于国外朋友的推荐,或者App Store的推荐。”杨令开来到多邻国北京办公室时,对国内众多的用户感到吃惊。

多邻国是一个悄悄崛起的在线教育巨头,App Store教育板块中,在100多个国家下载量排名第一。目前,多邻国在全球有3亿用户,中国用户有1500万。

在国内,在线教育是为数不多可以向用户直接收费的互联网产品,但多邻国是一个异类,它向用户提供免费服务,主打科技而非名师,甚至很多内容是以“共享经济”形式研发。如此“轻”运营模式,让多邻国没有陷入在线教育普遍高成本亏损运营的魔咒。

在字节跳动工作期间,杨令开曾负责一款出海社交媒体产品的运营,经历过产品从百万到千万日活用户的增长。但直到现在,还没有一款国外互联网产品在中国市场取得成功,亚马逊、Uber等巨头均黯然退场,在在线教育强手如林的中国市场,另类的“洋教头”多邻国会水土不服吗?

碎片化和游戏化学习

多邻国成立于2012年,创始人Luis Von Ahn来自危地马拉,在这个中美洲的落后小国,会英语和不会英语的人的人生有天壤之别,人们在学习了英语之后,收入往往会翻倍,他深刻地意识到,学习可以改变个体的命运。

在哥伦比亚,一个名叫Edilson的商场保安通过多邻国学了5门语言,最终成功考取英语教师证书。在中国大陆,多邻国虽然同样坚持免费策略,但用户群体却呈现不同的画像。

“国内用户大多数是一二线城市的年轻人,他们追逐时尚、热爱生活,有的是为了出国旅游提前学习语言,也有的是喜爱外国文化所以学习当地语言。”如今已成为多邻国中国区产品负责人的杨令开告诉21世纪经济报道。

用户在多邻国上可以学习39种语言,用中文可以学习英语、西班牙语、日语、韩语、意大利语、法语,还可以用英语学习其他30多种语言,包括濒危的纳瓦霍语、夏威夷语等。中国大陆用户中,学习小语种用户的总数已经超过了学习英语的用户,其中增长最快的是日语和韩语。

碎片化和游戏化学习是多邻国最大的特点。一个单元十多道题目,用户花几分钟时间就可以通关。多邻国的商业模式也建立在这之上,目前的盈利渠道包括付费会员、广告和DET。

“2019年,多邻国在全球范围内付费会员营收已达1亿美元,占收入的大部分。”杨令开说。

当用户支付每个月约70元、每年约600元的会员费后,可以享受一组增值服务,包括去广告、离线学习、定期测试和无线红心等权益。获取更多的红心是用户付费的最大动力,多邻国会给用户5颗红心,就像游戏里的生命值,当用户学习出现错误会扣掉一颗,5颗红心扣完,用户需要从头复习来获得红心。成为付费会员后,用户会得到无限红心。

“学习其实是一件挺枯燥的事情,即便一开始一腔热血,但坚持下来是很难的。”多邻国亚洲团队负责人王妍说,“游戏化的特色,能让大家坚持下去,我们在游戏化上也会做更多的尝试。”

目前多邻国全球3%的用户是付费会员,虽然转化率不高,但是由于基数大,已经带来了可观的营收。过去6年,多邻国没有进行过市场营销,这也大大降低了其运营成本。

与国内在线英语学习App相比,多邻国更像一个基础产品,显得轻便却简单。它的教学内容大多是翻译或听写一个外文句子,而国内的竞品已利用成熟的语音识别技术,通过人机对话练习口语,或者通过视频、动画进行情景练习。

“我们的目标是把一个外语零基础的人,教到一个中级别的水平,听说读写都是很重要的部分,未来也会推出更多口语功能。”杨令开说。

开放的内容孵化平台

到目前为止,多邻国的团队不到300人,这如何支撑起全球3亿用户和39门语言学习的运营?

“多邻国的内容生产团队不超过20人,39种语言中有一部分是自己团队内部开发,但大部分课程,尤其是一些小语种,其实是通过全世界的语言爱好者帮助我们开发。”多邻国亚洲团队负责人王妍说。

多邻国搭建了一个开放的语言孵化平台,目前有约300名来自全球的志愿者在平台上免费推广自己热爱的语言。王妍告诉21世纪经济报道,多邻国提供技术和平台,搭建标准化的课程设计格式,志愿者们将内容设计好之后,多邻国经过审核,最后输出标准化课程。

如何保证志愿者开发的内容质量?王妍透露,多邻国有详细的申请流程,例如志愿者在申请德语课程志愿者时,会被要求写一篇德语作文和英语作文作为初审。初审结束后,还会有专人与志愿者进行双语交流,之后进入培训阶段。

这样的产品定位与国内英语学习App显得格格不入,在国内,教育是一项“重资产”行业,头部公司的教研、技术团队动辄上千人,多邻国的运营模式,是否会在国内市场遭遇水土不服?事实上,还没有一款国外互联网产品能在国内取得成功。

“此前的亚马逊、Uber等,都是平台型互联网产品,这些产品的‘一家独大’效应明显,当在国内出现水土不服后,难免退出的结果。但教育产品与平台产品不同,用户不会只选择一种产品,而是会同时使用多种产品。”杨令开说。

在中国,多邻国成立了由母公司独资的独立公司,创始人Luis Von Ahn担任董事长,体现出重视中国市场的同时,亦面临如何实现全球两地同步运营一款产品的问题。

“在这方面,总部还是乐意放权,比如这周我和设计师提出一个产品需求,下周总部就开始开发,再下周就可以上线了。这个速度,是初创公司的优势。”杨令开说。

DET的机遇和挑战

疫情期间,多邻国英语测试(DET)让其在国内打开了知名度。开展DET的想法最早出自多邻国的工程师,并非内容研发团队。

在此之前,托福、雅思已深耕出国语言考试市场几十年,而多邻国希望颠覆传统的线下考试模式。

传统的线下英语考试,考点较为集中,单次考试的价格在250美元左右,考生需提前三个月预定考试,要花3-4小时完成考试,并在考试结束10天后才能收到成绩。DET收费49美元,考生在家用电脑即可接受测试,耗时仅需1个小时,两天内就能收到成绩(疫情期间由于考试量上升,目前是一周时间),一个月之内就可以考两次。

“我们的工程师认为,人工智能、机器学习、自然语言处理等技术可以用于英语测试,我们应用传统的开源题库,以及一些相关资源,利用算法进行命题。”王妍说。

DET完全通过机器评分,包括口语和写作。评分系统由人工智能技术进行了长期调适和测试,以便获得和人类考官打分同样的可信度。通过技术手段,DET能够减少考试评审过程中的人工检阅时间,更快速地给出测试结果。

相比于技术研发,让DET得到学校的认可是更艰难的任务,尤其是多邻国负责高校运营的团队只有约20人。但疫情加速了这个进程,目前认可DET成绩的学校已经从900多所增长到近2000所。

“有很多学术研究证明DET的分数是公平的,与其他成熟的语言考试具有可比性。此外,DET分数也是连贯的,不会随考试次数增加而发生不合理的浮动。”多邻国英语测试市场负责人Jeffrey Tousignant告诉21世纪经济报道。

不过,一个新技术仍需要不断的检验,今年6月有媒体报道,国内已出现DET“助考”服务,考生只需要寄出身份证就可找人代考。

为了防止作弊,多邻国要求考生在考试过程中不得使用纸笔、耳机、手机等,不得与别人交流,不得在考试过程中离开浏览器的界面,也不得将视线挪开考试屏幕的界面。不少考生因为DET严格的考试规则被判定成绩无效。

上述报道称,有代考机构提供多种方式突破DET的防作弊技术,比如使用远程软件,或者安排专门的技术人员现场应对DET的检测监控。

“考试安全和诚信一直是DET最重视和关注的话题。通过结合人类监考官的判断和人工智能技术,我们确保DET能够和那些前往线下测试中心的考试一样安全可靠。”Jeffrey Tousignant说。

“当然,DET针对出国语言能力,是一个对于考生来说利害攸关的考试,确实可能有极少一部分的考生,希望通过非常规的方式,取得更高的分数。因此,我们在不断优化考试的安全措施,最终确保考试对所有考生公平公正。”他说。

(作者:王峰,刘名再 编辑:李博)

(责任编辑:王治强 HF013)

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