谢永林的零售策略和平安信用卡的四年

近年来,在面目模糊的银行阵营中,平安银行(000001,股吧)几乎可以称得上是一个特立独行的存在。

在如火如荼燃烧一个月之后,平安信用卡的“全城寻找热巴”夏日营销活动在一场直播中落下了帷幕。8月8日晚8点,“平安信用卡88直播盛典”同时在口袋银行、网易、抖音、微视、淘宝等多平台同步直播,平安信用卡推广大使迪丽热巴和平安信用卡首席选卡官林依轮亮相直播间,为用户荐卡、抽奖。

截至目前,这场“全城寻找热巴”营销盛宴曝光超26.43亿次,参与用户超440万人,新户环比增长了22%,消费环比增长10%。达409万人次观看了“88直播盛宴”,整个直播期间,千万豪礼加持下,热度持续飙升。

这一系列画风与传统银行审慎经营的刻板形象形成了鲜明反差,借助当红顶流精准圈地后浪的意图已经明确。但事实上,结合平安信用卡四年来乘风破浪的经历,这不过是小小浪花一朵。

过去四年,在零售转型的战略支撑下平安信用卡屡出奇招,战绩骄人,成为业界黑马。相应地,信用卡业务快速打开局面的同时,平安银行创下了史无前例的零售转型速度。而在这背后,平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林无疑是最重要的推手。

1.行业出圈,直播首秀

虽然是直播首秀,平安信用卡却玩得特别6。

两小时直播期间,荐出“视频主题卡”、“大白金卡”、“好车主卡”3款王牌平安信用卡,用户可在直播间在线申请办卡,同时通过多轮红包雨、抽奖、好货优惠等方式送上价值千万的礼遇。与此同时,平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林、行长特别助理蔡新发也亲临直播间,更是成为银行高管亲临直播现场的首秀。

在此之前,直播已经历了一个多月的预热。

7月1日开始,这场由平安信用卡与迪丽热巴携手掀起的“全城寻找热8”的活动,包括星巴克、京东、饿了么、京东到家、屈臣氏、全家、德基、永辉超市(601933,股吧)、每日优鲜等热门品牌在内,10万商户共襄盛举。用户使用支付宝、微信支付、云闪付等任何移动支付方式,只要绑定平安信用卡均可参与瓜分8亿好礼。数据显示,整个活动吸引了超440万用户前来参与,用户消费金额环比提升超10%。

这可能是银行业第一次真正意义上的全域营销,而事实上,推进的过程却没有那么简单。

一位来自平安信用卡的人士告诉十字财经, 在传统银行的运作模式中获客、电商、市场、生息经营、零售业务等业务往往分属不同的独立部门,为了支持场景端的需求,实现资源的集中输出和客户体验的实时交互,平安信用卡进行了一系列流程革新,集中统筹了所有业务部门的目标和机制,并对自身组织架构进行了一次集中优化,让各个业务部门可敏捷、高效协同。

但事实上,这只是平安信用卡场景主导的一个缩影。需求驱动、目标导向、不拘于形、敏捷作战已经成为过去几年平安信用不断突破的重要逻辑。不同于传统银行的作战方式,平安信用卡的由变革往往是场景端的需求,向中后台倒推。

当下,银行零售转型已进入快车道,信用卡作为平安集团、全行"入口级"战略产品,需为全集团综合金融和全行的零售转型起到"急先锋"的作用。对此谢永林给到信用卡的承诺是,“给资源、给空间、给支持”,并承诺重要项目头脑风暴他本人亲自出席。

2.攻坚场景

零售战场的对决最终是一轮场景比拼。场景不仅意味着用户和商机,更是获取大量数据、夯实风控及营销模型的大好机会。

从过往表现来看,平安线上线下双管齐下,深度挖掘场景的工作已经十分极致。十字财经了解到,在一些重要IP的合作上,谢永林甚至多次躬身入局亲自参与,从去年的大热IP开市客(Costco)到今年年初的平安好车主信用卡皆是如此,重视程度可见一斑。

信用卡产品在场景上的友好度也在不断提升,以平安好车主卡为例,不仅涵盖了加油优惠、洗车代驾、接送机、出行保障等车主权益,还延伸到了美食外卖、视频网站等车主生活场景。一站式、全生命周期的产品理念正在成为平安信用卡的差异化优势。

谢永林在内部讲话中提到,平安信用卡要成为“有品牌、有规模、有口碑”的信用卡,并以成为体验最佳、科技最强的客户首选信用卡为目标。而“打造金融车主卡”是实现这一目标的第一张王牌。一方面围绕加油打折的高频场景,战略性投入资源,快速占领市场;另一方面,聚合集团内车生态资源,覆盖客户从买车,用车,养车,交易全部场景,将车主卡打造成为有车一族的标配,这是真正的生态。

而真正让平安信用卡从同行中跳脱出来的是其“账基”端的执着。

为进一步贴近场景,2018年开始,平安信用卡确立了发力账基的策略,并尝试通过一些返现促绑卡的激励手段提升微信支付、支付宝、云闪付等账户产品的绑卡率,很快就收获了不错的效果,平安信用卡在账基端的尝试也开始不断深入。今年年初,疫情导致线上交易井喷,平安信用卡抓住这一契机,率行业之先从积分规则层面实现了传统“MCC发分”向“全网络交易发分”的全面突破。

此举在业内可谓石破天惊。过去几年里,虽然许多银行都在不同程度地尝试线上消费获取积分的策略,但基于线上线下的费率差异等现实因素,银行们并未放弃以线下刷卡为积分依据的做法。而谢永林深知,做零售,用户体验就是第一要义,力克权益痛点将成为平安信用卡拿下用户的重要突破口。

基于这一考量,平安信用卡复盘了权益经营的全部流程,对此间每一环节逐一优化。

首先是提高积分的可获得性。事实上,虽然每家信用卡都有积分权益,却不是每一笔信用卡消费都有积分权益。从用户角度而言,无论线上线下场景,移动支付都已成为主流支付方式,而此间大量消费没有得到相应的权益回馈。

平安信用卡从“MCC发分”向“全网络交易发分”的突破可谓利落。而用户的每一笔消费都能享有积分之后,则要解决权益的兑现痛点。

平安信用卡的做法是,一方面,全面渗透场景端,在更多的线下场景实现积分兑换的权益,可以看到,“天天88”的购物优惠中覆盖了诸多信用卡权益,不仅有各种积分权益大放送,也有各种积分兑换礼遇;另一方面,在平安银行口袋商城中发力。从合规角度来看,银行们并没有自营商城的资格,因此大多数银行信用卡商场采取的是寻找供应商进行外包。但这一做法虽然保障了合规,却存在商品少、价格高等问题。综合金融的优势再次显现。平安壹钱包商城成为平安信用卡的重要支持,商品数量大大丰富,价格也回归到电商常规定价范畴。

3.夯实底层能力

平安银行信用卡的贴地起飞始于2016年底,与平安银行的零售布局提速同步,始于2016年谢永林回归平安银行。

自上任起谢永林就带着清晰的改革任务,而“改革”也正是谢永林的强项。据其表述,在平安近30年的从业经历中,大半时间在改革中度过,正因如此,因势利导、因时制宜的作战逻辑已经深入骨髓。

基于彼时平安银行的处境,谢永林第一时间将信用卡业务定调为零售突破的排头兵,因为 “天然连接场景与用户”,信用卡业务在零售转型中被战略置顶。

与此同时,他清醒地意识到,科技成为了驱动银行零售业务发展的基础。谢永林对零售转型作了清晰的三阶段规划:第一阶段是保证科技投入,做好技术基建,短期内快速提升业绩,大幅改善用户体验;第二阶段科技应用由点到面,业绩实现突破式成长;第三阶段科技引领商业模式全面革新,业绩实现全面爆发,客户口碑及品牌影响力领先市场。

工欲善其事,必先利其器。零售三阶段的战略进阶与技术牢牢捆绑在一起,作为零售转型排头兵的信用卡中心,更是首当其冲。作为零售业务重要的引流入口和服务载体,信用卡的服务体验至为重要,背后考验的是整个系统的综合支持能力。

2018年初,在尚未完全摆脱资本金掣肘之际,谢永林就拍板支持信用卡中心率先践行“去IOE”,一直以来,IOE系统作为业界最成熟稳定的选择,在传统信用卡领域的市场份额高达90%以上,各大卡中心对其依赖度极高。但在平安信用卡进入高速增长通道之后,亿级日交易量,秒杀等高并发场景、毫秒级实时交易风控和小时级日终账务处理成为了刚需,原核心系统却很难承载和匹配IOE系统存在运维成本高企且规则刻板的缺陷凸显。为适配业务敏捷作战的需求并在最大程度上降低IT建设的长期成本,兼顾技术自主可控和数据安全的考量,平安信用卡投入了大量资源开启了新一代信用卡核心系统的建设。2019年上半年,部分模块开始陆续上线,预计将于今年完成新老系统的完全替代。

而科技赋能的单点突破早已在信用卡业务的前、中、后台的各个模块全面渗透。特别值得一提的是,场景端获取流量的能力快速提升,传统的审批作业方式已注定无法承载。眼下,AI审批的比例已经超过了90%,审批效率的提升为发卡带来了极大助力,2016年以来发卡量数据贴地起飞,截止2019年底,信用卡流通卡量已经达到6032.91万张,较2016年全面启动零售转型之际,增长近3倍。即使行业遭受疫情影响,进入2020年以来,平安信用卡新户数依然稳居股份制银行第一,消费金额位居行业第二。

与此同时,平安信用卡的资产质量并没有因此而放松,因为大数据实时风控效率的提升,2018年平安信用卡甚至提前预判了共债风险的来临,在资产端未雨绸缪严控风险,高增长的同时,坏账率远低于行业平均水平。

四年来,信用卡的系统性打法来自谢永林作为平安集团总经理兼联席CEO和平安银行董事长的完整大局观,而其大开大合、高举高打的转型战略亦是基于对银行和集团优势协同的深度考量。

谢永林十分清楚综合金融支持下平安信用卡的潜在能量:一方面,与保险、证券、医疗等各领域的客户资源形成彼此导流,另一方面,集团在房、车、医疗健康、智慧城市等领域的积极布局也为信用卡提供了大量的参与场景。与此同时,集团科技力量的不断突破也为银行带来了赋能。这些无疑都为信用卡的高速发展和不断突破带来了无形的加持。

(责任编辑:王治强 HF013)

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