全聚德全面“减费降价”言过其实 利润连降三年仍然放不下“老字号”身段?

中国网财经8月6日(记者宗禾 见习记者朱赫)坐拥金字招牌,有156年历史的“老字号”全聚德近日宣布全面取消门店服务费,并调整烤鸭等菜品价格。

随着餐饮品牌“后浪”的崛起,营收净利不断下滑、关店数量逐年增加的全聚德似乎开始放下身段向市场示好。不过,中国网财经记者发现,此次全聚德“减费降价”似乎有所保留,数量上更多的加盟门店,依旧可以独自收取服务费,而集团总部“不予强制”;菜品降价也只是北京地区消费者可以享受。

曾经手握一手好牌的全聚德,如今被迫打出一张“亲民让利”牌。这家昔日高高在上的老字号能否突围,尚待市场给出反应。

“减费降价”有所保留?加盟店服务费收不收“不强求”

据媒体报道,全聚德在其156周年庆典前夕宣布:所有门店对菜品和价格进行统一调整,菜价整体下调10%到15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

据了解,此前全聚德对大厅和包间用餐分别收取总消费金额10%和15%的服务费。根据记者不完全统计,北京多数主流烤鸭品牌均不收取服务费。全聚德也因此饱受诟病,很多就餐后给出差评的消费者都表示了对全聚德收取服务费的不满。

全聚德全面“减费降价”言过其实 利润连降三年仍然放不下“老字号”身段?

全聚德全面“减费降价”言过其实 利润连降三年仍然放不下“老字号”身段?

(图源:大众点评)

但记者深入了解发现,全聚德此次的“减费降价”并没有听起来那么美好。

首先,加盟门店并未全面取消服务费。记者拨打客服电话询问时,客服人员表示,此前收取服务费的加盟门店有可能会继续收取,总部对此未作强制要求。

公开资料表明,在全聚德品牌门店中,加盟门店数量更多。全聚德2019年年报显示,公司在全国拥有餐饮门店118家,其中直营门店48家,加盟门店70家。在118家门店中,全聚德品牌门店共110家,占绝大多数。

此外,菜品降价只针对全聚德北京地区门店,外地门店目前并未参与。记者致电全聚德上海、苏州、沈阳等多地门店时,工作人员均表示并未降价,也没有接到相关通知。工作人员告诉记者,由于物价水平等原因,全聚德外地门店此前的价格就要低于北京地区门店,所以并未参与此次降价。

记者就以上问题向全聚德公关部门发送了采访函,对方以“半年报发布窗口期”为由未给予正面回应。

顾客流失口碑下滑

曾经,全聚德一度是“北京名片”。在全聚德官网对全聚德品牌的介绍中有一句“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”,但数据表明,吃全聚德烤鸭的人越来越少了。

2019年年报显示,全聚德餐饮业务全年接待宾客658.92万人次,2018和2017年,这一数据分别为770.47万和804.07万。

记者查询大众点评发现,全聚德北京地区门店评分4颗星居多,仅有7家门店达到了4星半及以上,5星门店仅有西铁营万达广场店一家,另有两家门店评分低于4星,整体表现低于多家主流烤鸭品牌。

在消费者对全聚德品牌门店的差评中,很多都提到了服务态度不佳、口味不符盛名等。

全聚德全面“减费降价”言过其实 利润连降三年仍然放不下“老字号”身段?

全聚德全面“减费降价”言过其实 利润连降三年仍然放不下“老字号”身段?

(图源:大众点评)

在全聚德此次宣布取消服务费之后,有媒体在微博上发起了名为“全聚德取消服务费,你会去吃吗?”的投票活动,结果显示,共8802人投票,只有1571人选择了“去”或“会考虑”两个选项,占比不足18%。

著名经济学家宋清辉在接受中国网财经记者采访时表示,全聚德此次举措对其经营情况好转带来的影响有限,网民舆论对此仍不买账,问题仍旧可能出在价格偏高上面。全聚德的营销模式没有跟上日新月异的消费结构的变化,在餐饮消费渠道多元化的时代逐渐落后,它的产品虽然保留了老字号传承,但价格偏高,大大降低了消费者到店的频次。

试水电商转型受挫 净利连降多店关张

随着互联网经济愈发繁荣,全聚德也曾有过转型尝试,却惨遭失败。2015年,全聚德出资收购北京鸭哥科技有限公司55%股权,由其负责全聚德的互联网化运营,试水外卖、电商。

然而,曾被全聚德称为“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”、“探索互联网外卖市场新模式”的鸭哥科技,2016、2017年分别亏损1344万元、415万元,在成立一年多之后即告停业。

全聚德2019年年报显示,公司控股子公司鸭哥科技,由于无法清偿到期债务、资不低债,已向北京市第一中级人民法院申请破产清算。

公开资料显示,全聚德2007年11月20日登陆深交所主板,成为首家A股上市的老字号餐饮企业,一时间风头无两。不过,随着烤鸭行业的新势力不断涌现,躺在“金字招牌”上“吃老本”的全聚德,业绩表现堪忧持续走低。记者查询全聚德历年年报发现,2017-2019年,公司归母净利润分别为1.36亿元、7304万元和4463万元,扣非净利润分别为1.19亿元、5716万元和2030万元,已连续三年下滑。

2020年一季报显示,全聚德营收约1.8亿元,比去年同期减少55.03%,归母净利润亏损8850万,比去年同期减少931.66%,扣非净利润亏损约9161万元,比去年同期减少1449.4%。这是全聚德自上市以来,首次亏损。全聚德在一季报中称,亏损主要为报告期受疫情影响,营业收入大幅减少所致。

7月10日,全聚德发布2020年半年度业绩预告显示,今年上半年,公司预计亏损1.39亿元至1.52亿元,去年同期盈利3228万元。

不仅如此,随着净利润下降,全聚德关闭门店的速度也在逐渐加快。记者查阅全聚德年报发现,2017、2018和2019年,全聚德分别关闭门店4家、7家和8家,呈逐年递增趋势。此外,2019年关闭6家加盟门店和2家直营门店,更是三年来首次有直营门店被关闭。

宋清辉表示,全聚德等老字号餐饮企业频陷“转型难”、“经营不善”、“口碑下滑”等问题的根源在于因循守旧、创新不足。对于全聚德而言,不能一味消耗前人留下来的招牌名气,而是应该大胆创新、坚持本心,唯有如此,才有望走出困境,否则会逐渐被市场所淘汰。

在他看来,若没有对菜品、服务等方面进行有效创新,全聚德此次放下身段降价并非最好的选择。全聚德等老字号餐饮需要深入研究市场趋势和年轻人的消费习惯和喜好,大胆创新,持续赋予老字号新内涵,才能赢得市场和年轻人的心。

(责任编辑:王治强 HF013)

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